„Bez” nie zawsze znaczy lepiej. Czym jest deklaracja „free from” w kosmetykach?

Mogłoby się wydawać, że ocena deklaracji marketingowych stosowanych w odniesieniu do produktów kosmetycznych jest dowolna i bardzo prosta. W rzeczywistości jednak komunikacja produktu musi być zgodna z prawem, prawdziwa, poparta dowodami i zrozumiała dla konsumenta. Oświadczenia marketingowe nie mogą wprowadzać w błąd, przypisywać produktowi cech, których nie da się potwierdzić, nie mogą budować przewagi konkurencyjnej przez podważanie bezpieczeństwa legalnie stosowanych składników. W praktyce oznacza to, że każda deklaracja typu „nie zawiera” musi być oceniana w odniesieniu do kilku podstawowych kryteriów, którym bliżej przyjrzymy się w tym artykule.

Skąd wzięła się popularność deklaracji „bez…”?

Popularność tych deklaracji nie jest przypadkowa. W dużej mierze wynika głównie z uproszczonej komunikacji rynkowej, która utrwalała przekonanie, że „mniej chemii” oznacza lepszy kosmetyk. W efekcie wokół części składników narosły negatywne skojarzenia i mity, często niewspółmierne do ich rzeczywistego bezpieczeństwa stosowania. Z czasem niektóre wręcz całe grupy substancji zaczęły funkcjonować w świadomości konsumentów jako synonim zagrożenia, mimo że w rzeczywistości ich stosowanie w produktach kosmetycznych jest ściśle regulowane prawem, bezpieczne i regularnie oceniane pod kątem bezpieczeństwa, m.in. przez  Komitet Naukowy ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (Scientific Committee on Consumer Safety – SCCS).

Kiedy deklaracje „nie zawiera” są uzasadnione?

Deklaracja „nie zawiera” nie jest z definicji ani dobra, ani zła. Jej dopuszczalność zależy od tego, czemu służy i w jaki sposób jest komunikowana. Sam fakt, że produkt nie zawiera danego składnika, nie wystarcza jeszcze, by taki komunikat był zasadny. W świetle unijnych przepisów dotyczących deklaracji marketingowych, w szczególności rozporządzenia 1223/2009/WE oraz rozporządzenia 665/2013/UE, każda deklaracja:

1. Musi być prawdziwa. Jeśli producent informuje, że produkt nie zawiera określonej substancji albo grupy substancji, rzeczywiście nie może ich być w recepturze, ani nie mogą być uwalniane pośrednio z innych składników.
2. Musi mieć znaczenie dla konsumenta. Nie powinno się eksponować braku składnika, który i tak nie jest typowo stosowany w danej kategorii produktu. Taki komunikat stwarza bowiem pozór szczególnej zalety tam, gdzie w rzeczywistości jej nie ma.
3. Nie może stawiać w złym świetle składników dopuszczonych do legalnego stosowania. Jeśli komunikat sugeruje, że dana substancja jest z definicji niepożądana, mimo że w kosmetykach może być bezpiecznie używana i jest dopuszczona prawnie do stosowania, pojawia się problem uczciwości marketingowej.
4. Może być uzasadniona wtedy, gdy realnie pomaga określonej grupie konsumentów dokonać świadomego wyboru. To właśnie ten element jest dziś kluczowy. Nie chodzi już o to, by eksponować brak jakiejś substancji jako przewagę samą w sobie, lecz by przekazać informację rzeczywiście istotną z punktu widzenia potrzeb konkretnego użytkownika.

Co oznaczają popularne hasła „bez”

Hasła takie jak „bez parabenów”, „bez SLES”, „bez silikonów” czy „bez aluminium” często brzmią jak wyraźna zaleta produktu, ale nie zawsze tak jest w rzeczywistości. Parabeny to estry kwasu p-hydroksybenzoesowego stosowane jako konserwanty, które chronią kosmetyk przed rozwojem drobnoustrojów i niektóre z nich są prawnie dopuszczone do stosowania w kosmetykach w określonych warunkach poprzez rozporządzenie kosmetyczne 1223/2009/WE. SLES [INCI: Sodium Laureth Sulfate] jest anionową substancją powierzchniowo czynną, odpowiadającą za właściwości myjące i pianotwórcze. Jej brak nie oznacza automatycznie, że produkt jest lepszy czy łagodniejszy, ponieważ o tych właściwościach decyduje cała receptura, w tym dobór i proporcje wszystkich składników oraz ich wzajemne oddziaływanie.

Opierając się na przepisach prawa oraz branżowych dokumentach technicznych należy zaznaczyć, że komunikacja produktu kosmetycznego powinna być oceniana na zasadzie „case-by-case” z uwzględnieniem wszystkich cech prezentacji produktu. Ma to szczególne znaczenie w przypadku deklaracji „nie zawiera silikonów”. Bowiem inaczej należy rozumieć to oświadczenie z perspektywy produktów do pielęgnacji skóry (emulsje), a inaczej w przypadku produktów do włosów tj. szampony, odżywki. Silikony (np. Dimethicone) to związki krzemoorganiczne o właściwościach filmotwórczych i kondycjonujących. W produktach do pielęgnacji włosów silikony mają specyficzne właściwości, z jednej strony wygładzają i ułatwiają stylizację, ale z drugiej strony, na innym rodzaju włosów mogą pozostawiać tzw. „depozyt”, czyli poniekąd obciążać łodygę włosa. Konsumenci mając bardzo różne typy włosów, mają też różne potrzeby związane z ich pielęgnacją. Dlatego też w zależności od indywidualnych preferencji poszukują produktów z lub bez silikonów, w związku z tym deklaracja „nie zawiera silikonów” ułatwia im identyfikację odpowiedniego produktu. Z kolei sole aluminium w antyperspirantach działają poprzez czasowe ograniczenie wydzielania potu, więc ich brak oznacza zmianę mechanizmu działania produktu, a nie jego większe bezpieczeństwo.

Dowody i realna wartość deklaracji

Wszystkie deklaracje marketingowe, także te „nie zawiera…”,„bez…”, muszą być poparte odpowiednimi dowodami. Oznacza to konieczność zastosowania adekwatnych metod potwierdzających daną deklarację (claim) – od badań aparaturowych i analiz instrumentalnych, przez badania z udziałem ochotników (in vivo), aż po oceny eksperckie, badania percepcji konsumenckiej czy dane literaturowe. Dobór metody powinien być ściśle powiązany z charakterem deklaracji oraz zakresem deklarowanego działania, a uzyskane wyniki muszą być wiarygodne, powtarzalne i właściwie interpretowane. Co istotne, dowody powinny odnosić się do gotowego produktu, a nie wyłącznie do pojedynczych składników, ponieważ to cała receptura decyduje o jego właściwościach.

Deklaracje „nie zawiera…” mają uzasadnienie wtedy, gdy niosą realną wartość informacyjną i odpowiadają na konkretne potrzeby konsumenta, a nie jedynie sugerują przewagę produktu. Przykładowo informacja „bez silikonów” w produktach do włosów może być pomocna dla osób poszukujących produktów nieobciążających włosów, natomiast „bez aluminium” wskazuje raczej na wybór dezodorantu zamiast antyperspirantu. Właśnie dlatego deklaracje „free from” powinny być interpretowane w kontekście funkcji składników, rodzaju produktu oraz rzeczywistych potrzeb użytkownika, a nie jako uniwersalny wyznacznik jego wartości.

Źródła

Żerańska J., Dulińska-Molak I., Binkiewicz-Krawczyk M., Chojnacka A., Jak potwierdzać deklaracje marketingowe kosmetyków? Przewodnik Cosmetics Europe a techniki badań in vivo, „Świat Przemysłu Kosmetycznego”, 2021, nr 2, s. 36–41

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych

Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 z dnia 10 lipca 2013 r. ustanawiające wspólne kryteria dotyczące oświadczeń stosowanych w odniesieniu do produktów kosmetycznych

 Dokument techniczny dotyczący oświadczeń o produktach kosmetycznych, uzgodniony przez Podgrupę Roboczą ds. Oświadczeń w Komisji Europejskiej, wersja z dnia 3 lipca 2017 r., tłumaczenie: Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego