deklaracje marketingowe

Jak deklaracje zyskują sławę? Czasami zaczyna się od jednej (na pozór niewinnej) deklaracji lub trochę mniej niewinnego nierzetelnego doniesienia naukowego, żeby później z prędkością światła na dobre rozgościć się na etykietach, reklamach, ulotkach, w prasie, telewizji i ustach niemalże wszystkich marek obecnych na rynku. Taki właśnie los spotkał deklaracje typu free from. Zdecydowanie rekordy popularności biła deklaracja „nie zawiera parabenów”. Dlaczego tak się stało? Zaczęło się od fałszywego oskarżenia parabenów o działanie rakotwórcze. Miało ono swoje źródło w serii nierzetelnych badań i publikacji zespołu dr Darbre z uniwersytetu w Reading (Wielka Brytania) – który zidentyfikował śladowe ilości parabenów w tkance nowotworowej raka piersi.

Materiał badawczy dr Darbre został uznany za nierzetelny przez środowisko naukowe. Dziś wiemy, że zależność między stosowaniem produktów z parabenami a zachorowalnością na raka piersi lub jajnika została wykluczona.

Wiele instytucji specjalizujących się w problematyce nowotworów, w tym American Cancer Society, Abramson Cancer Center (Uniwersytet Pensylwanii, USA), Cancer Council, (Australia) dementowało te informacje w swoich stanowiskach. Jednakże, parabeny raz, choć może nie na zawsze, zostały skreślone w oczach konsumentów.

Parabeny nie są jedyne… W ślad za parabenami podążyły inne składniki, które również zostały potraktowane niesprawiedliwie, na przykład SLES i oleje mineralne. SLES – popularny środek myjący „oskarżany” jest o szereg szkodliwych efektów, w tym działanie rakotwórcze. Trudno stwierdzić, skąd wzięły się te informacje, ponieważ żadna literatura naukowa na to nie wskazuje. Obecnie wiele instytucji wskazuje rzekomą rakotwórczość SLES jako medyczny mit. SLES – w stanie czystym lub w bardzo wysokich stężeniach może mieć działanie drażniące, jednak nigdy nie jest stosowany w takiej formie w produktach kosmetycznych.

Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku oleju mineralnego (parafiny). Określany jako „szkodliwe ropopochodne”, „zatykają pory”, „nie pozwalają skórze oddychać” i „kumulują się w organizmie”. W rzeczywistości oleje mineralne stosowane w kosmetykach są wysoko oczyszczonymi surowcami o jakości farmaceutycznej i jednym z najlepszych profili dermatologicznych – nie drażnią, nie uczulają i mogą być stosowane u małych dzieci i osób o skórze wrażliwej. Jednak zastraszające informacje poszły w świat i objęły szereg składników kosmetyków.

I tak właśnie powstały i rozpowszechniły się na licznych blogach „czarne listy niebezpiecznych składników”, eksploatujące mity dotyczące bezpieczeństwa substancji. Deklaracje „free from” rozprzestrzeniły się na szereg składników i na dobre zagościły w komunikacji marketingowej produktów kosmetycznych. Deklaracje te znane są również pod hasłami „nie dla…”, „nie zawiera…”, „0%…” oraz „bez…”.

Jednak czujnemu oku legislatora nie umknął fakt, że deklaracje „free from” mocno się rozpanoszyły i wprowadzają dużo zamieszania. Sprawiają, że konsument zaczyna się bać składników, które są dla niego bezpieczne. Dodatkowo uczciwi przedsiębiorcy są sfrustrowani działalnością nieuczciwej konkurencji. Deklaracje „nie zawiera” nieustannie podsycają strach, a konsument traci zaufanie do wszystkich producentów produktów kosmetycznych. Nakręca się spirala chemofobii, która dziś zbiera gigantyczne żniwo.

Legislator postanowił więc wziąć sprawy w swoje ręce i doprecyzować, co wolno, a czego nie w zakresie deklaracji „free from”. Narzędziem regulacji jest rozporządzenie 655/2013, które odnosi się do oświadczeń marketingowych, a dokładniej dokument techniczny do tego rozporządzenia.

Precyzuje on, jak należy rozumieć deklarację „free from” w kontekście kryteriów:

  1. Zgodność z przepisami
  2. Prawdziwość udzielanych informacji
  3. Dowody
  4. Zgodność ze stanem faktycznym
  5. Uczciwość
  6. Świadome podejmowanie decyzji

Dokument Techniczny, a dokładnie część traktująca o deklaracjach „free from” zaczęła obowiązywać w lipcu 2019 roku. Dokument zakazuje stosowania deklaracji typu „free from”, które oczerniają legalnie stosowane składniki. Tak więc koniec z deklaracjami „nie zawiera parabenów”, „nie zawiera SLS/SLES”, „nie zawiera fenoksyetanolu”, „nie zawiera oleju mineralnego” i wieloma innymi.

Czy to oznacza, że znikną wszystkie deklaracje typu „free from”?

Otóż nie, deklaracje, które mają umożliwić konsumentowi świadome podejmowanie decyzji zakupowej, zostaną. Jeśli konsument jest weganinem, to chciałby wiedzieć, czy produkt nie zawiera składników pochodzenia zwierzęcego. Jeśli konsument chce kupić płyn do płukania ust dla całej rodziny, to chce wiedzieć, czy nie zawiera alkoholu. Tego typu informacje, za pomocą „free fromów”, można w dalszym ciągu przekazywać konsumentom.

Warto postawić na to, co JEST w produktach, w przeciwieństwie do komunikowania tego, czego NIE MA. Silne zaangażowanie etyczne w pozyskiwanie składników od lokalnych rolników i podkreślanie korzyści dla środowiska i społeczeństwa – to dobre kierunki, które mogą zastąpić deklaracje „free from”.